2018-01-04 22:42:31
微信6.6.0新版本中，除了上線了最近最火的微信小游戲外，其實(shí)還偷偷上線了品牌官方精品店。比起小游戲的迅速刷屏，官方精品店的出現(xiàn)顯得有點(diǎn)過(guò)于低調(diào)。但這個(gè)隨著版本升級(jí)而來(lái)的隱藏動(dòng)作，這說(shuō)明騰訊開始要和阿里搶生意了。
就跟阿里的社交夢(mèng)一樣，騰訊也有個(gè)電商夢(mèng)，不過(guò)阿里的圈子折戟，騰訊的微店也不見起色。做電商的成功率是一碼事，做電商的優(yōu)勢(shì)是另一碼事。騰訊確實(shí)有做電商的天生優(yōu)勢(shì)：大一統(tǒng)的流量入口、統(tǒng)一的賬號(hào)體系、產(chǎn)品群的協(xié)同效應(yīng)，有流量，有用戶，有生態(tài)系統(tǒng)的支撐，后臺(tái)也接入了京東優(yōu)選的電商入口，就差一個(gè)親生的電商產(chǎn)品了，于是微信精品店應(yīng)運(yùn)而生。
既是廣告主，又是精品店
在微信首頁(yè)點(diǎn)擊搜索，輸入品牌的名稱，便能看到官方精品店、官方公眾號(hào)等選項(xiàng)。點(diǎn)擊進(jìn)入精品店，便可以瀏覽和選購(gòu)商品。
但目前，上線的品牌只有12個(gè)，分別是：Cartier卡地亞、Gucci古馳、Lancome蘭蔻、Longchamp瓏驤、Louis Vuitton路易威登、Michael Kors邁克高仕、Montblanc萬(wàn)寶龍、NIKE耐克、Starbucks星巴克、Swarovski施華洛世奇、Tiffany蒂芙尼、ZARA。
精品，意味著首當(dāng)其沖其品質(zhì)已經(jīng)經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)的檢驗(yàn)。這些品牌被邀請(qǐng)進(jìn)駐精品店的共同點(diǎn)是，他們本身就是世界級(jí)的連鎖大品牌。就價(jià)位而言，雖然品牌不多，但也涵蓋了三個(gè)消費(fèi)層次。第一是像LV、Gucci、Tiffany這樣的高檔的奢侈品，第二是如MK、施華洛世奇這樣的輕奢品牌，第三則是像ZARA、星巴克這樣的大眾品牌。
同時(shí)，這些大牌也是微信上的實(shí)力派廣告主。如果微信的信息流廣告直接和微信精品店的購(gòu)買下單打通，那么廣告的轉(zhuǎn)化率顯然會(huì)提升一個(gè)等級(jí)。這不僅讓廣告主的錢花得更值，也使得騰訊的廣告收入大幅提升。
不過(guò)以洞悉人性和少即是多為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的張小龍，絕不會(huì)急功近利地為追求廣告費(fèi)而在朋友圈大肆派發(fā)廣告。因此，微信的信息流廣告依然是節(jié)制的，如此一來(lái)，精品店帶來(lái)的廣告收入的增加也只是小幅度、有限的。
為搜一搜打前站，與百度搜索爭(zhēng)鋒
值得注意的是，除了精品店之外，搜一搜的入口也在悄然無(wú)息地變得越來(lái)越豐滿。版本升級(jí)前，搜一搜就具備了搜索朋友圈、資訊、公眾號(hào)、小說(shuō)、音樂、表情等功能，搜索結(jié)果比百度的看起來(lái)更為干凈、清爽。
服務(wù)搜索是信息搜索的下一站。粗獷的信息呈現(xiàn)滿足不了用戶挑剔的需求，他們查天氣，不僅要知道溫度，還想迅速知道空氣濕度、穿衣指南;不僅想知道房?jī)r(jià)，還想知道這個(gè)房?jī)r(jià)的漲幅和趨勢(shì)預(yù)測(cè)。這個(gè)時(shí)候，信息需要成為由細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)機(jī)構(gòu)把關(guān)的服務(wù)。
所以微信的搜一搜通過(guò)銜接企業(yè)的小程序，給了用戶更精致的搜索結(jié)果。比如在搜一搜這個(gè)入口里，搜索天氣會(huì)有墨跡天氣的小程序，查房?jī)r(jià)會(huì)跳出安居客的小程序。
因此，除了為品牌商賦能，精品店從戰(zhàn)略上也是為了推廣搜一搜這個(gè)入口。畢竟培育一個(gè)優(yōu)質(zhì)的搜索入口帶來(lái)的廣告收入是沒有天花板的?？梢灶A(yù)測(cè)，在未來(lái)微信不僅將會(huì)用精品店這樣的產(chǎn)品，還會(huì)加入更多細(xì)化的產(chǎn)品群，去豐富這個(gè)服務(wù)搜索入口。
再回到精品店本身，不少人將其視為騰訊重拾電商夢(mèng)，意欲與淘寶抗衡的舉措。但是微信的重社交情境決定了基于微信的電商是輕量的。
人們用微信聯(lián)絡(luò)朋友、家人、同事，用公眾號(hào)獲取新聞，用后臺(tái)的掛號(hào)看病、打車、點(diǎn)評(píng)、酒店等一系列生活服務(wù)滿足日常需要，微信已經(jīng)深度嵌入人們的日常生活場(chǎng)景中。
美國(guó)社會(huì)學(xué)家梅羅維茨認(rèn)為人是情境的動(dòng)物，依賴具體的情境采相應(yīng)的行為。穩(wěn)定的情境意味著穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，讓人感到身心一致，而不同情境的重疊或混淆則會(huì)引起行為的錯(cuò)亂。
微信在關(guān)系的不斷連接中，情境不斷重塑，新生的情境能給人們的生活帶來(lái)創(chuàng)意和便利，但在不同情境中穿梭的人們也會(huì)感到一些混亂。比如當(dāng)你在微信的LV精品店里逛包包時(shí)，卻時(shí)時(shí)記掛著微信上的朋友同事給是不是又給自己發(fā)了消息，于是不敢久留;公眾號(hào)文章剛看了一半，又惦記著群里的紅包雨自己是不是又錯(cuò)過(guò)了一個(gè)億。
因此，在一個(gè)入口打造多種場(chǎng)景的融合，要考慮場(chǎng)景的兼容性問題。目前和微信兼容得好的場(chǎng)景，滴滴打車算一個(gè)。據(jù)悉，滴滴打車目前六成以上的訂單來(lái)自微信后臺(tái)的滴滴打車入口。用戶愿意選擇微信后臺(tái)的打車服務(wù)，因?yàn)榇蜍嚥皇窍褓?gòu)物一樣需要精挑細(xì)選的重時(shí)間的行為。無(wú)論是下單打車還是結(jié)算，用戶都不需要在這個(gè)場(chǎng)景中沉迷太久，而且用戶在用車結(jié)束后，正好還能在微信上收到自動(dòng)扣費(fèi)通知，打車服務(wù)一站式完成。這樣，這個(gè)見縫插針的打車小場(chǎng)景就順利地嵌入到了微信里。
但是，電商場(chǎng)景對(duì)微信有多大程度的兼容性呢?
和傳統(tǒng)商場(chǎng)一樣，電商也會(huì)在費(fèi)勁心機(jī)讓消費(fèi)者在自己店里停留更長(zhǎng)的時(shí)間。但是用戶很難忘記時(shí)間在微信的電商平臺(tái)上盡情剁手。因?yàn)橹挥幸粋€(gè)窗口，要回去聊天，就要退出精品店，等下再進(jìn)來(lái)，又要重新搜索品牌進(jìn)入，這么麻煩不如直接淘寶。
而微信電商如果誘導(dǎo)用戶在店里停留的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，便與微信“永遠(yuǎn)在線”的社交時(shí)間相互沖突。過(guò)于重度的消費(fèi)場(chǎng)景意味著吞噬掉用戶的社交時(shí)間。畢竟社交才是微信地安身立命之本。微信的一切發(fā)力和短板補(bǔ)齊都要借助社交資源，一切衍生的產(chǎn)品和服務(wù)也會(huì)小心翼翼確保不傷害用戶的社交體驗(yàn)。，
更何況，微信的電商體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于多年來(lái)被千萬(wàn)用戶打磨得順滑流暢的淘寶系購(gòu)物體驗(yàn)。比如目前已經(jīng)上線的精品店每家體系都是獨(dú)立的，用戶都需要一一填寫地址，不少店鋪還要求注冊(cè)會(huì)員，流程繁瑣。而且每家店鋪的操作界面也各有各的不足，輕量級(jí)的小應(yīng)用常常給人一種帶不動(dòng)頁(yè)面的感覺。
接下來(lái)，精品店是否會(huì)考慮向中小品牌店下沉可能是個(gè)懸而未決的問題。但可以確定的是，微信的精品店必然不會(huì)成為大而全的淘寶，它會(huì)是小而美的，會(huì)成為點(diǎn)綴微信生態(tài)平臺(tái)上的小花小草，而非整片森林。
