2019-02-19 14:25:12
在去年年底，抖音iOS版更新至3.0.0后，開啟了抖音小程序功能，面對(duì)微信小程序強(qiáng)大的對(duì)手，抖音在小程序領(lǐng)域正面交鋒困難重重。在2019年2月18日，抖音小程序生態(tài)內(nèi)的首款游戲《音躍球球》正式上線，這似乎表明抖音在小程序小游戲領(lǐng)域的決心，那么在首款小游戲上線后，抖音在這領(lǐng)域未來將會(huì)有什么樣的打算?
一、抖音首款小游戲《音躍球球》：休閑玩法，6大入口，3種社交互動(dòng)方式
據(jù)手游那點(diǎn)事實(shí)際體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，這款“抖音首個(gè)在線游戲”在玩法上屬于傳統(tǒng)的音游玩法：玩家需要配合BGM的音樂節(jié)拍，通過點(diǎn)擊屏幕來達(dá)到Combo效果，追求更高的分?jǐn)?shù)就需要打出更多的Combo，而且通關(guān)之后還會(huì)根據(jù)玩家的成績(jī)，給出1至3星不等的評(píng)價(jià)。
《音躍球球》玩法
而在社交互動(dòng)方式方面，《音躍球球》提供了包括分享激勵(lì)，排行榜和好友分享3大功能的互動(dòng)方式。
至于大家最關(guān)心的小游戲入口方面則是與去年上線小程序類似，共有短視頻入口、搜索入口、界面固定入口、掃碼入口、官方推薦入口、以及多閃好友私信入口;其中掃碼入口和多閃的私信這2個(gè)入口可以接入不同的社交場(chǎng)景中。
面對(duì)著MAU突破4億的微信小游戲，仍然頑強(qiáng)地發(fā)起了進(jìn)攻，難道抖音在小游戲領(lǐng)域剛起步就要上演一出“逆襲”的好戲了嗎?當(dāng)然不是，抖音在這時(shí)候入局小游戲，更多是基于自身?xiàng)l件的考慮，并非單純針對(duì)微信。
二、抖音入局小游戲的背后：進(jìn)攻就是最有效的防守
今日頭條游戲廣告運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人何欣早前曾在公開場(chǎng)合表示：目前在游戲行業(yè)廣告投放渠道中，50%的廣告主選擇在頭條系平臺(tái)進(jìn)行投放。但是，在2017年12月28日微信上線小游戲后，一批原本在頭條系投放的游戲類廣告主，轉(zhuǎn)向了微信生態(tài)。從這個(gè)角度看，頭條和抖音做小游戲，是一種搶回廣告主的防御性手段。
除了與微信進(jìn)行廣告主的爭(zhēng)奪之外，抖音入局小游戲其中一個(gè)重要原因，大概是抖音似乎已經(jīng)不再想單純?yōu)閯e人做嫁衣了，到這里，抖音針對(duì)的就已經(jīng)不再只是微信了。
在剛過去的2018年，隨著超休閑游戲的崛起，被選作這些爆款游戲流量供應(yīng)池的抖音平臺(tái)屢次出色地完成了任務(wù)，一個(gè)又一個(gè)超休閑游戲在這里成功開啟了自己的爆款吸量之路，最近的一個(gè)典型例子莫過于在春節(jié)檔強(qiáng)勢(shì)突圍的《消滅病毒》。游戲超過6000萬的話題播放量讓這款在2月初新上線的游戲成功坐穩(wěn)了國(guó)內(nèi)App Store免費(fèi)榜的首位。
而且，游戲本身在抖音平臺(tái)上的吸量表現(xiàn)就非常不錯(cuò)，話題#抖音小游戲目前在抖音的播放量高達(dá)17億。而官方賬號(hào)@抖音游戲的粉絲數(shù)量更是高達(dá)197.8W，在官方賬號(hào)下的話題播放量破億的占了絕大多數(shù)，甚至2200萬播放量的話題已經(jīng)淪為其中成績(jī)最差的一個(gè)...既然手握如此優(yōu)質(zhì)的流量資源，抖音想試著自己把它利用起來，實(shí)現(xiàn)利益的最大化也在情理之中。
目前能肯定的一點(diǎn)是：小游戲?qū)?huì)為抖音帶來足量的收入，不過這些收入未必是來自于游戲內(nèi)購(gòu)，因?yàn)檫@些小游戲大多是休閑游戲，本身的內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)能力都不強(qiáng)，但它們能給抖音增加更多廣告位置，這才是抖音乃至頭條所看重的。
而且對(duì)于依托標(biāo)簽屬性通過算法投放廣告的頭條系公司來說，如何進(jìn)行更精準(zhǔn)，更有效的投放不僅是甲方最關(guān)心的事情，也正是他們所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。
三、微信與抖音或?qū)⒆叱鰞蓷l不同的小游戲之路
正如上文提到的那樣，發(fā)展到今時(shí)今日的抖音，走出小程序和小游戲這一步可以說是必然會(huì)發(fā)生的，并非單純?yōu)榱丝箵粑⑿拧?/p>
目前抖音短視頻的內(nèi)容是包羅萬象的，每一個(gè)抖音號(hào)都有自己獨(dú)特的風(fēng)格。小程序“即用即走”的特點(diǎn)很好地滿足了不同抖音號(hào)的變現(xiàn)需求，改變目前抖音流量?jī)r(jià)值低的局面。而小游戲的上線，更是對(duì)這些不同類型的流量進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，如何找出小游戲的潛在受眾，相信抖音的工程師們已經(jīng)準(zhǔn)備好相關(guān)的算法模型了。
反觀微信方面，盡管在小程序和小游戲領(lǐng)域起步更早，目前的發(fā)展規(guī)模也更大，微信小程序甚至在去年年底日活就已經(jīng)突破2億，但是微信也還是一直在修正小游戲的發(fā)展方向，通過不斷關(guān)停盒子，限制小程序間跳轉(zhuǎn)次數(shù)的方式來削弱生態(tài)內(nèi)換皮洗量玩法的收益。
去年年底，在廣州舉行的微信公開課中，張小龍就明確表示：“小游戲它應(yīng)該是一個(gè)創(chuàng)意的載體，并且讓產(chǎn)生創(chuàng)意的人體現(xiàn)價(jià)值。它可以承載各種各樣的創(chuàng)意，我希望今后小游戲是充滿各式各樣的創(chuàng)意的，可以讓人耳目一新的，是一種精神上的體驗(yàn)?！睆埿↓埖囊馑挤浅Ｃ黠@，只會(huì)換皮洗量的小游戲沒有存在的必要，也不是微信想要的模式。微信小游戲似乎已經(jīng)不想再做單純的流量生意了。
所以微信接下來對(duì)于小游戲的打法是要走精品化路線，通過在新推出的“創(chuàng)意激勵(lì)計(jì)劃”以及分成比例來扶持和拉攏更多開發(fā)者進(jìn)入微信小游戲生態(tài)。在“創(chuàng)意激勵(lì)計(jì)劃”首批通過認(rèn)證的6個(gè)游戲中就已經(jīng)出現(xiàn)了《羽毛球高高手》和《英雄愛三國(guó)》，《五子大作戰(zhàn)》3款比較“燒腦”的非輕度游戲。
相比之下，在算法以及流量玩法更加熟練的抖音完全可以像超休閑游戲巨頭Lionstudio那樣，背靠著自家的流量平臺(tái)AppLovin，成功實(shí)現(xiàn)“肥水不流外人田”：
通過結(jié)合自身的UGC模式，通過KOL帶動(dòng)話題熱度，讓更多用戶參與進(jìn)來并實(shí)現(xiàn)“自來水”，在這個(gè)過程中同時(shí)進(jìn)行吸量和流量的變現(xiàn)。而且小游戲最便捷的推廣手段就是短視頻，事實(shí)上抖音今天也增加了這樣的跳轉(zhuǎn)入口，玩家看了視頻覺得好玩，上手就能來一把，導(dǎo)量?jī)?yōu)勢(shì)非常明顯。
盡管微信小游戲和抖音小游戲還是會(huì)有重合的地方，但是兩者本身在屬性上的區(qū)別極有可能會(huì)讓兩個(gè)平臺(tái)在小游戲領(lǐng)域走出兩條不同的發(fā)展道路。而對(duì)于開發(fā)者來說，選擇一個(gè)是適合自己的平臺(tái)，才是最為關(guān)鍵的問題。畢竟平臺(tái)雖然在開戰(zhàn)，但機(jī)會(huì)始終屬于所有人。
