2018-09-10 20:47:42
今年暑假有好幾部爆火的電視劇出現(xiàn)，而不同的是，這些電視劇都要在視頻網(wǎng)站上才能看到，早已不想以往那樣守在電視前了。當(dāng)電視臺(tái)收視率的下降，視頻網(wǎng)站收視率的逐漸攀升，趨勢(shì)越發(fā)明顯。
電視臺(tái)的落寞早已不新鮮，但這個(gè)暑假對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)依舊是一次異常沉重的打擊。今年暑假臺(tái)播劇收視率創(chuàng)下 5 年新低，收視率超過(guò) 0.5% 的劇集只有 16 部 ，不及 2014 年的三分之一。
圖片來(lái)自：毒眸
網(wǎng)播劇最近越發(fā)的繁榮，這得益于《延禧攻略》和《如懿傳》這樣的爆款劇選擇在網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播，頭部?jī)?nèi)容向視頻網(wǎng)站遷移自然也帶動(dòng)了大批觀(guān)眾從電視向視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)移。
從付費(fèi)會(huì)員到影響傳統(tǒng)影視行業(yè)制作與發(fā)行，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等國(guó)內(nèi)主流視頻網(wǎng)站的發(fā)展路線(xiàn)似乎越來(lái)越像美國(guó)的 Netflix ，Netflix 前段時(shí)間市值一度超越迪士尼，是全球市值最高的流媒體平臺(tái)。
雖然 Netflix 沒(méi)有進(jìn)軍中國(guó)大陸，但愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻三大視頻網(wǎng)站中會(huì)誕生出中國(guó)版 Netflix 嗎?
對(duì)于普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，更重要的是，國(guó)內(nèi)這些視頻網(wǎng)站能不能提供像 Netflix 一樣好的體驗(yàn)。
都說(shuō)要做中國(guó)版 YouTube ，最后卻長(zhǎng)成了 Netflix
就像微博對(duì)標(biāo) Twitter ，抖音「借鑒」musically，跟中國(guó)很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站一開(kāi)始的模仿對(duì)象其實(shí)是 YouTube，最大的特征就是 UGC ，主要依靠用戶(hù)上傳內(nèi)容。
七八年前，當(dāng)你打開(kāi)優(yōu)酷、土豆、56 網(wǎng)等視頻網(wǎng)站看到的基本用戶(hù)自制或者二次剪輯的各種視頻，當(dāng)時(shí)優(yōu)酷土豆被視為中國(guó)版 YouTube 的有力競(jìng)爭(zhēng)者。
土豆網(wǎng)和優(yōu)酷合并后已經(jīng)轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái)
可沒(méi)過(guò)兩年，這些視頻網(wǎng)站似乎都成了 Netflix 的中國(guó)門(mén)徒，紛紛在購(gòu)買(mǎi)版權(quán)和自制內(nèi)容下砸下重金，在網(wǎng)約車(chē)和共享單車(chē)火起來(lái)之前，視頻網(wǎng)站是燒錢(qián)最瘋狂的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之一。
為什么當(dāng)初嚷著要做中國(guó) YouTube 的視頻網(wǎng)站，最后都長(zhǎng)成了 Netflix ?一個(gè)很重要的原因是當(dāng)時(shí) UGC 的內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值十分有限，而技術(shù)上也做不到像 YouTube 這樣用算法推薦分發(fā)內(nèi)容，靠人工編輯篩選海量 UGC 內(nèi)容的效率極低。
事實(shí)這也是一個(gè)比較正確的判斷，雖然 YouTube 月活用戶(hù)已經(jīng)超過(guò) 19 億，但由于收入來(lái)源比較單一，主要是廣告，而這些廣告收入又要與視頻上傳用戶(hù)分成，YouTube 的盈利狀況并不樂(lè)觀(guān)。
在被 Google 收購(gòu)前一年，YouTube 的收入已經(jīng)達(dá)到 90 億美元，但仍然處于虧損狀態(tài)。相反 Netflix 的故事就動(dòng)聽(tīng)得多了。
為什么愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊都想成為中國(guó) Netflix?
依靠在自制內(nèi)容方面不惜血本地投入，Netflix 在全球已經(jīng)擁有超過(guò) 1.3 億的付費(fèi)用戶(hù)，5 月份市值一度達(dá)到市值達(dá)到 1526 億美元，短暫超越迪士尼成為全球第一的媒體巨頭。
迪士尼與 Netflix 市值變化對(duì)比. 圖片來(lái)自：Quartz
Netflix 最大的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于其海量的原創(chuàng)內(nèi)容，從 2013 年的《紙牌屋》到這兩年的《怪奇物語(yǔ)》，Netflix 自制出品了不少高質(zhì)量的熱門(mén)劇集。
而 Netflix 上原創(chuàng)內(nèi)容上的投入是同類(lèi)視頻網(wǎng)站無(wú)法望其項(xiàng)背的，去年 Netflix 就曾透露計(jì)劃 2018 年要在原創(chuàng)內(nèi)容上投資 80 億美元，比 2017 年的 60 億美元要高不少。
Netflix 首席財(cái)務(wù)官 David Wells 還表示今年要拍攝高達(dá) 700 部原創(chuàng)的電影和電視劇，其中包括 80 部原創(chuàng)電影，這意味著 Netflix 將成為全球最大的影視制片方。
《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》6 月曾預(yù)測(cè)，今年 Netflix 在原創(chuàng)內(nèi)容的投入將高達(dá) 120-130 億美元，而去年 Netflix 的年收入也就 140 億美元。
雖然國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站沒(méi)有 Netflix 這么大手筆，但也是下了血本的。愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻等幾家視頻網(wǎng)站這幾年都頂著虧損的壓力，通過(guò)瘋狂燒錢(qián)來(lái)爭(zhēng)奪版權(quán)，因?yàn)楠?dú)家的頭部?jī)?nèi)容都是各自最大的賣(mài)點(diǎn)。
今年在版權(quán)引進(jìn)方面，優(yōu)酷預(yù)算 300 億，騰訊視頻 250 億，愛(ài)奇藝 100 億。而且這三家也并不寄希望這些投入能很快換來(lái)收益，據(jù)媒體訓(xùn)練營(yíng)獲悉，優(yōu)酷和騰訊視頻已經(jīng)做好了虧損 80 億元的準(zhǔn)備，而愛(ài)奇藝的預(yù)算虧算也有 30 億。
Netflix 模式另一個(gè)成功之處在于，動(dòng)搖了傳統(tǒng)的好萊塢電影的制作和發(fā)行體系，不再局限為一個(gè)播放平臺(tái)。
隨著 Netflix 付費(fèi)會(huì)員破億，以及大量自制內(nèi)容得到認(rèn)可，Netflix 已經(jīng)擁有了可以和院線(xiàn)抗衡的的發(fā)行體系，成了不少好萊塢中小成本電影的「接盤(pán)俠」。
《好萊塢報(bào)道者》的一篇文章曾指出， 面對(duì)陰晴不定的電影市場(chǎng)，好萊塢制片廠(chǎng)的高層們正面臨一個(gè)問(wèn)題：
究竟是將電影碰碰運(yùn)氣放到院線(xiàn)上映，還是將其賣(mài)給 Netflix。
比如派拉蒙影業(yè)就將原定在院線(xiàn)上映的中等成本科幻片《科洛弗悖論》，以 5000 萬(wàn)美元賣(mài)了 Netflix，在上線(xiàn)三天內(nèi)就吸引了 280 萬(wàn)人觀(guān)看，以 Netflix 平均一部電影 8.97 美元的價(jià)格計(jì)算，三天內(nèi)就收獲了近 2500 萬(wàn)美元的網(wǎng)絡(luò)票房。
對(duì)于低成本又沒(méi)明星陣容的電影來(lái)說(shuō)，在視頻網(wǎng)站上映可能是更保險(xiǎn)的選擇。既省去了高額的宣發(fā)費(fèi)用，也能獲得更高比例的票房分成。在「院網(wǎng)同步」嘗到的甜頭的導(dǎo)演陶盟喜表示下一部電影一定會(huì)選擇院網(wǎng)同步。
兩年后院網(wǎng)同步是 80% 電影人的選擇，甚至很多電影只發(fā)網(wǎng)絡(luò)，不發(fā)院線(xiàn)了。
雖然版權(quán)采購(gòu)依舊不能停，但這兩年國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站也在不斷自制內(nèi)容的比例，在優(yōu)酷、愛(ài)奇藝和騰訊視頻發(fā)布的 2018 年片單中，各家的自制劇比例就首次超過(guò)了 50%。
距離 Netflix 還有多遠(yuǎn)，看看「會(huì)員專(zhuān)屬?gòu)V告」就知道了
盡管在付費(fèi)會(huì)員和內(nèi)容投入上，「愛(ài)優(yōu)騰」幾家視頻網(wǎng)站都在努力向 Netflix 靠攏，但跟市值千億美元，過(guò)億會(huì)員的 Netflix 相比，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站還沒(méi)有哪一家能真正復(fù)制其商業(yè)模式。
Netflix 盈利模式非常簡(jiǎn)單，就是依靠付費(fèi)會(huì)員，幾乎沒(méi)有廣告收入，因此用戶(hù)在觀(guān)看時(shí)也不存在什么貼片廣告，不過(guò)會(huì)員價(jià)格也相對(duì)國(guó)內(nèi)較高，標(biāo)準(zhǔn)版的套餐也要 11.99 美元/每月(月 82 RMB/每月)。
不過(guò)有趣的是，去年第三季度前 Netflix 將會(huì)員價(jià)格漲了近 10 %，但卻沒(méi)有流失用戶(hù)，反而迎來(lái)了用戶(hù)增速最快的一季。
Netflix 香港會(huì)員價(jià)格
這對(duì)于國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)幾乎不可能，商業(yè)廣告依然是他們最重要的收入來(lái)源。愛(ài)奇藝上一季度財(cái)報(bào)顯示，廣告收入占到總營(yíng)收的近 42 %，根據(jù)《2018 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況研究報(bào)告》，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的廣告收入占到總營(yíng)收的 48 %。
同時(shí)各家平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員也在快速增長(zhǎng)，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻三家的付費(fèi)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò) 1.8 億。 不過(guò)據(jù)艾瑞咨詢(xún)一份調(diào)查顯示，73.2% 用戶(hù)購(gòu)買(mǎi) VIP 會(huì)員是因?yàn)槟?a class="dict" href="/zhuanti/quguagngao.html">去廣告，付費(fèi)訂閱的商業(yè)模式其實(shí)很大程度依賴(lài)于商業(yè)廣告的存在。
因此三大視頻網(wǎng)站的會(huì)員購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面上，「免廣告」和「跳廣告」都是主要的宣傳賣(mài)點(diǎn)之一。
也正是由于廣告收入對(duì)于營(yíng)收增長(zhǎng)和付費(fèi)會(huì)員的帶動(dòng)作用，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站甚至出現(xiàn)了「會(huì)員專(zhuān)屬?gòu)V告」這樣的奇葩模式，不少用戶(hù)發(fā)現(xiàn)自己購(gòu)買(mǎi)了 VIP 會(huì)員，觀(guān)看時(shí)還要被迫接受各種定制廣告。
據(jù)《南方都市報(bào)》不完全統(tǒng)計(jì)，三大視頻網(wǎng)站均出現(xiàn)的「標(biāo)配」會(huì)員廣告為片中小劇場(chǎng)，該類(lèi)型廣告融合劇中背景，由劇中演員演繹，屬于定制型廣告，廣告長(zhǎng)度在 30 秒至 1 分鐘不等，均無(wú)可關(guān)閉的提示。
《醉玲瓏》中植入的小劇場(chǎng)廣告，這家理財(cái)平臺(tái)已經(jīng)暴雷
除此之外還有懸浮在畫(huà)面底部的各種品牌廣告，前段時(shí)間《如懿傳》在騰訊視頻開(kāi)播后 30 分鐘，某奶粉的廣告就一直出現(xiàn)在屏幕底部，遭到大量網(wǎng)友吐槽，后來(lái)騰訊視頻解釋為「廣告投放系統(tǒng) bug」。
除了收入來(lái)源構(gòu)成不同， Netflix 的海外運(yùn)營(yíng)也是國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站望塵莫及的。 Netflix 的 1.3 億付費(fèi)會(huì)員中，超過(guò)一半來(lái)自于海外，遍布全球 200 多個(gè)國(guó)家。
Netflix 會(huì)與不同國(guó)家的影視和版權(quán)公司合作，制作出符合當(dāng)?shù)匚幕瘜傩缘挠耙曌髌?。比如日本的《惡魔人》和《圣斗士星矢》?jīng)典漫畫(huà)均被 Netflix 翻拍，還收獲了不少原著黨的好評(píng)。
相較而言，國(guó)內(nèi)幾家主流視頻網(wǎng)站在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)還處在白熱化階段，觸角基本沒(méi)有伸出國(guó)外，盡管中國(guó)的視頻付費(fèi)業(yè)務(wù)的潛力還沒(méi)有完全被挖掘，但這一很大程度上影響了這幾家平臺(tái)的估值，注定很難長(zhǎng)出像 Netflix 這樣千億估值的獨(dú)角獸。
雖然愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻可能都成不了 Netflix，但也希望這些視頻網(wǎng)站能早點(diǎn)做到不依賴(lài)廣告收入，起碼購(gòu)買(mǎi)了會(huì)員真的能去廣告。
不過(guò)，就算「會(huì)員專(zhuān)屬?gòu)V告」沒(méi)有了，你可能也逃不過(guò)各種「在廣告中植入影視劇」的廣告片。
