2018-06-19 11:49:21
去年年底，美團(tuán)和滴滴進(jìn)行了跨界廝殺，美團(tuán)上線了打車服務(wù)，而滴滴則是開啟了外賣功能，兩家在跨界領(lǐng)域上開啟了紅包燒錢模式來維持各自的競(jìng)爭(zhēng)力。然而還不到一年的時(shí)間，兩家的跨界競(jìng)爭(zhēng)就已經(jīng)進(jìn)入了僵持階段。與一開始的大肆宣傳不同，兩家跨界運(yùn)營僅僅覆蓋了幾個(gè)城市。
截至目前，美團(tuán)打車只是上線了上海和南京兩個(gè)城市，滴滴外賣也只是在無錫、南京、泰州、成都運(yùn)營。
幾個(gè)月前還像死敵一樣小巨頭為何如此默契?曾萬試萬靈的燒錢補(bǔ)貼真的要退出歷史舞臺(tái)了嗎?
燒錢補(bǔ)貼為啥不靈了?
中國特有的燒錢模式是全球創(chuàng)新中獨(dú)特一景，而美團(tuán)和滴滴則是其中的佼佼者。在團(tuán)購、外賣、出行這個(gè)賽道上，憑借燒錢的效率，美團(tuán)和滴滴一路狂奔熬死了不少對(duì)手，其中不乏背靠BAT有錢、有流量的重量級(jí)選手。
去年，美團(tuán)和滴滴爆發(fā)跨界競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，大家眼中的未來景象是兩個(gè)小巨頭席卷全國的瘋狂撒錢。幾個(gè)月過去了，結(jié)果多少讓人有些失望。
去年末美團(tuán)一出手就把北京、上海、杭州、廈門、成都、福州和溫州等列為第一批擴(kuò)張城市的名單。然而，只是在上海和南京推出打車業(yè)務(wù)之后，美團(tuán)就停滯了發(fā)展步伐。近日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)高級(jí)副總裁王慧文接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)，明確表示“美團(tuán)打車近期肯定不去其他城市了?！?/p>
原本計(jì)劃在2018年底之前開百座城市，將外賣業(yè)務(wù)覆蓋全國的滴滴外賣，也迎來大調(diào)整。據(jù)內(nèi)部消息，滴滴外賣“年底開百城”計(jì)劃被擱淺，開城數(shù)量降至了九城。
從有關(guān)報(bào)道來看，美團(tuán)和滴滴的跨界競(jìng)爭(zhēng)放緩原因并不是打不起補(bǔ)貼戰(zhàn)。去年10月，美團(tuán)剛完成新一輪40億美元的融資，滴滴也在12月完成一輪超40億美元的股權(quán)融資。在沒有大的并購，且核心業(yè)務(wù)造血穩(wěn)定的情況下，兩個(gè)小巨頭開啟幾個(gè)季度的全面消耗戰(zhàn)還是沒什么問題(如果值得的話)。
所以說，雙方不是不燒錢，而是發(fā)現(xiàn)燒錢不靈了。
用美團(tuán)王慧文的話說“跟獎(jiǎng)勵(lì)(補(bǔ)貼)相比，美團(tuán)目前更注重的或許是產(chǎn)品體驗(yàn)的打磨，以及內(nèi)部業(yè)務(wù)的協(xié)同。”至于美團(tuán)打車何時(shí)重新加速，王慧文并沒有回應(yīng)。
另一邊，滴滴外賣的節(jié)奏放緩，也不是因?yàn)檠a(bǔ)貼流血過多，而是前期積累不夠，造成外賣服務(wù)不佳。從上線以來，滴滴外賣一直受“品牌商戶不足”、“服務(wù)體系不善”、“騎手交通違章”等問題困擾。緩一緩擴(kuò)張節(jié)奏，恐怕也是為了“打磨”產(chǎn)品體驗(yàn)。
紅利結(jié)束燒錢模式已成過去時(shí)
燒錢興起于PC時(shí)代的團(tuán)購，大規(guī)?；霈F(xiàn)卻是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最快的幾年。我們熟知的支付寶和微信支付的紅包大戰(zhàn)，滴滴快的的打車大戰(zhàn)，美團(tuán)餓了么百度外賣的補(bǔ)貼大戰(zhàn)等等都在這一時(shí)期發(fā)生。然而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利的結(jié)束，燒錢模式似乎也迎來了終點(diǎn)。
(中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年增長(zhǎng)率連年下降)
據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)女皇”上月發(fā)布的《2018年的互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2017年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)到7.53億，同比增長(zhǎng)8%。從2009年智能手機(jī)爆發(fā)之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增速就持續(xù)下滑，隨著用戶達(dá)到7.53億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利已經(jīng)見底。
為何用戶紅利結(jié)束，燒錢模式就會(huì)退出歷史舞臺(tái)?主要基于以下三個(gè)原因：
第一，用戶紅利結(jié)束，燒錢模式效益被腰斬。我們所熟悉的移動(dòng)支付、打車、外賣等燒錢大戰(zhàn)，它們發(fā)生的時(shí)間正對(duì)應(yīng)行業(yè)從0到1的過程，因此，燒錢不僅僅可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成壓力，而且還是很好的營銷作用，大量的小白用戶進(jìn)入到平臺(tái)，利于培養(yǎng)忠誠度。用戶紅利的結(jié)束，燒錢拉新的功能喪失，單純的挖墻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶投資收益比大大縮減。以前幾十塊就能獲取一個(gè)忠誠客戶，現(xiàn)在成本或高達(dá)幾百元，顯然很不劃算。
第二，用戶習(xí)慣下，錢并非萬能。以剛獲得騰訊領(lǐng)投的趣頭條舉例，憑借“補(bǔ)貼+收徒”的模式日活超過了800萬，然而它并沒有動(dòng)搖今日頭條的用戶根基，只不過是在今日頭條薄弱的三四線城市挖掘出新的市場(chǎng)。
燒錢補(bǔ)貼雖然看似百試不爽，如果放在行業(yè)發(fā)展初期是有效的，因?yàn)楦鱾€(gè)產(chǎn)品都是摸著石頭過河，用戶們忠誠度尚未養(yǎng)成，燒錢很容易把用戶拉到自己的平臺(tái)。然而，一旦用戶對(duì)某產(chǎn)品產(chǎn)生使用習(xí)慣甚至依賴，再想小成本的挖墻腳將很艱難，若大投入又得不償失。
第三，人均收入增高，價(jià)格因素影響力衰減。燒錢模式前幾年大行其道，同大家人均可支配收入低也有很大的關(guān)系，錢包里的錢不多，用戶消費(fèi)選擇中就會(huì)更重視價(jià)格因素，補(bǔ)貼和紅包可以很好的拉新。然而，人均支配收入的增長(zhǎng)，價(jià)格因素隨著大環(huán)境變化而衰減，服務(wù)價(jià)值也成為消費(fèi)選擇重要的參考指標(biāo)之一。即使靠補(bǔ)貼拉來用戶，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只要把服務(wù)做好，仍然不能阻止用戶流失。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2010年居民人均可支配收入估計(jì)為10046元，2017年全國居民人均可支配收入25974元，八年時(shí)間翻了1.5倍。當(dāng)然，補(bǔ)貼對(duì)拉新的價(jià)值依然存在，但是個(gè)人消費(fèi)能力的提升，對(duì)價(jià)格的敏感就會(huì)降低，這是一種必然趨勢(shì)。
正是因?yàn)檫@三方面原因，國內(nèi)創(chuàng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代，雖然補(bǔ)貼燒錢依然是快速圈地的不二法寶，但決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最終勝利的天平將進(jìn)入多元化。
從美團(tuán)打車、滴滴外賣的當(dāng)下困境可以看出，只是靠燒錢搶用戶的作用已經(jīng)大幅度下滑，把服務(wù)做好才是跨界競(jìng)爭(zhēng)的決勝的真正砝碼，認(rèn)識(shí)到這一層的雙方開始沉下心來打磨產(chǎn)品，不正是最好的佐證。要知道，商業(yè)上唯一不變得就是變化本身，燒錢時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，你準(zhǔn)備好了嗎?
