2018-05-02 11:10:58
大眾點(diǎn)評(píng)這幾個(gè)月一直頻繁的改版，僅僅這三個(gè)月就已經(jīng)改版了六次。而在上周發(fā)布的新版，又是巨大的改變，如果用一句話來描述新版本，那就是像小紅書一樣引入明星站臺(tái)，像抖音一樣視頻記錄美食，像頭條一樣智能推送。把時(shí)下熱門App的長(zhǎng)處雜糅在一起的大眾點(diǎn)評(píng)，卯足了勁想實(shí)現(xiàn)自己的平臺(tái)+內(nèi)容+場(chǎng)景+社交的夢(mèng)想。
大眾點(diǎn)評(píng)非這么做不可。根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)，過去一年里，大眾點(diǎn)評(píng)的月活用戶呈現(xiàn)出停滯甚至下滑趨勢(shì)，截止2018年3月，大眾點(diǎn)評(píng)的月活用戶為2613萬，行業(yè)滲透率從去年同期的39.7%下降至15.9%。
它仍然是個(gè)頭部App，在生活領(lǐng)域這個(gè)細(xì)分品類里僅屈居于美團(tuán)之后，有流量，有穩(wěn)定的社群訪問，但長(zhǎng)久以來，大眾點(diǎn)評(píng)一直被當(dāng)作一個(gè)單純地找店和評(píng)價(jià)的工具。工具型應(yīng)用的故事一向不太性感，只能被當(dāng)成60分的商業(yè)模式，社交或者內(nèi)容平臺(tái)才是搶奪用戶時(shí)間的大勢(shì)所趨。
事實(shí)上，大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)推動(dòng)自身平臺(tái)上的社交結(jié)網(wǎng)嘗試已久。早在2015年，它就上線了“好友去哪”功能，一旦用戶允許APP讀取微信等手機(jī)通訊錄后，便能看到好友的點(diǎn)評(píng)信息，但此舉引發(fā)的是侵犯用戶隱私的爭(zhēng)議。2018年初，它還對(duì)人氣商城開通了彈幕刷屏，不過也沒有激起多少水花。
在頻繁小改動(dòng)不見大起色之后，大眾點(diǎn)評(píng)這回干脆來個(gè)大招——既然強(qiáng)行引入社交關(guān)系鏈走不通，那就試試用大V和短視頻形態(tài)來吸引用戶，構(gòu)建社區(qū)生態(tài)。
神似小紅書，借力明星達(dá)人
在小紅書上，明星們的種草效應(yīng)驚人。范冰冰去年年底入駐，迄今小紅書粉絲數(shù)創(chuàng)下了平臺(tái)最高紀(jì)錄830萬，一條長(zhǎng)達(dá)13分鐘的“自創(chuàng)按摩大法”視頻單評(píng)論數(shù)就超過了7萬。
大量的明星入駐，顯著提升了社群活躍度。根據(jù)QuestMobile的報(bào)告，小紅書3月的月活用戶達(dá)到1800萬，同比去年增長(zhǎng)了一倍。
小紅書采用明星入駐，推高人氣的做法，被新版點(diǎn)評(píng)直接采用了。從4月26日到5月6日期間，大眾點(diǎn)評(píng)會(huì)陸續(xù)邀請(qǐng)關(guān)曉彤、江疏影、朱亞文、張藝興等明星入駐平臺(tái)。
此外，大眾點(diǎn)評(píng)的新版本在圖文信息流的布局上，也如同翻版小紅書。
左為大眾點(diǎn)評(píng)，右為小紅書
除了主打的餐飲點(diǎn)評(píng)，如“人氣榜”、“黑珍珠”等榜單外，大眾點(diǎn)評(píng)力推服飾鞋包等時(shí)尚領(lǐng)域的UGC社區(qū)。大眾點(diǎn)評(píng)一方面邀請(qǐng)達(dá)人種草，另一面獎(jiǎng)勵(lì)用戶分享商品，真有像小紅書種草社區(qū)延伸的趨勢(shì)。只不過點(diǎn)評(píng)目前還不像后者自帶可成交的商城。
模仿抖音做視頻分發(fā)
大眾點(diǎn)評(píng)不滿足再造一個(gè)餐飲界的小紅書，它還在不斷優(yōu)化視頻編輯工具，鼓勵(lì)用戶用視頻記錄和分享食物。這次在新版本里明顯引入了一些典型的抖音元素，比如美女、美食。Biu小視頻的界面風(fēng)格、上滑換一個(gè)視頻的操作、音樂等都神似抖音。
不過，支撐抖音火爆的并不是單純的顏值，而是內(nèi)容的創(chuàng)意，用戶能有多大意愿在大眾點(diǎn)評(píng)上進(jìn)行“表演”還是個(gè)未知數(shù)。
雖然目前平臺(tái)有意地往創(chuàng)意+美食的方向引導(dǎo)，但是Biu視頻還是面臨著美食內(nèi)容的高度同質(zhì)化問題，單單局限于吃東西這個(gè)場(chǎng)景上，想象力還是有限。更別說算法分發(fā)技術(shù)也是一個(gè)瓶頸。
此外，在向高耗流量的視頻社區(qū)轉(zhuǎn)向之時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)可能還得考慮一下，是不是要推個(gè)無限流量套餐，讓用戶可以不擔(dān)心流量地邊吃、邊看視頻、邊發(fā)彈幕。
困境：撬不動(dòng)的關(guān)系鏈
當(dāng)別的App對(duì)騰訊系的社交關(guān)系鏈求之不得時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)獲得了微信顯而易見的資源傾斜，微信支付給大眾點(diǎn)評(píng)帶來更高的銷售轉(zhuǎn)化率，騰訊縱深的用戶層級(jí)推動(dòng)著大眾點(diǎn)評(píng)下沉到三、四線城市等。
邏輯說起來雖然通順，但實(shí)操起來還是有諸多問題。從點(diǎn)評(píng)這幾年的表現(xiàn)來看，它并沒有把這層資源優(yōu)勢(shì)并沒有發(fā)揮好。雖然看起來大眾點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容社區(qū)有多維的線下消費(fèi)場(chǎng)景支撐，但是無論是用戶找店的搜索需求，亦或消費(fèi)完后的點(diǎn)評(píng)，本身就是“用完即走”的低頻需求，即使有關(guān)系鏈，發(fā)出來的東西朋友也不會(huì)馬上看到，缺少點(diǎn)贊和互動(dòng)，也就難以形成一個(gè)良性的社交關(guān)系循環(huán)。
而且，基于微信導(dǎo)入的是強(qiáng)關(guān)系，被強(qiáng)關(guān)系所圍觀的點(diǎn)評(píng)，是否還不如直接發(fā)朋友圈?更何況，不少用戶不愿意把微信的通訊錄和大眾點(diǎn)評(píng)打通，不愿意向微信“好友”透露自己的消費(fèi)痕跡。
即使引入了明星和達(dá)人，大眾點(diǎn)評(píng)還是面臨著撬不動(dòng)關(guān)系鏈的困境。大眾點(diǎn)評(píng)指望用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引用戶長(zhǎng)時(shí)間停留、互動(dòng)，進(jìn)而構(gòu)建出新的社交關(guān)系鏈，首先前端內(nèi)容必須得足夠引人入勝。無論是像小紅書一樣給用戶種草，還是像抖音一樣基于美人美物做創(chuàng)意，從工具起家的大眾點(diǎn)評(píng)都還在摸索中。
