2018-01-12 15:47:53
很多用戶開始參與直播答題，朋友圈都在刷屏。很多朋友以為直播開始轉(zhuǎn)型到了益智答題方向，直播的量會(huì)趨于減少，但他們不知道的是，當(dāng)越來越多用戶加入直播答題的時(shí)候，直播平臺(tái)背后的高層們?cè)趺聪轮槐P什么樣的棋。
拉動(dòng)直播APP用戶增長
1月3日至7日，上述直播app的新增用戶出現(xiàn)陡增態(tài)勢。據(jù)ASO100數(shù)據(jù)，西瓜視頻在安卓市場的下載量從173.9萬上升到1613.09萬，5日漲幅近10倍。此外，映客直播與花椒直播也都呈現(xiàn)出相似的趨勢。
“殺時(shí)間變得更有意義。”在普通用戶看來，如果時(shí)間在消耗的過程中不僅有趣還有可能獲得獎(jiǎng)金，便沒有了強(qiáng)烈的“墮落感”。
這是“競技”的誘惑，從冷兵器時(shí)代奧林匹亞運(yùn)動(dòng)場延續(xù)到人類社會(huì)各個(gè)角落。憑借“知識(shí)”和“以小博大”的元素特點(diǎn)，答題直播將獲勝的“進(jìn)取心”與獲利的“貪婪”觸達(dá)用戶 ，輕松的說服背后是低廉的獲客成本和高效的用戶轉(zhuǎn)化。
1月6日晚23點(diǎn)半，西瓜視頻《百萬英雄》的同時(shí)在線答題人數(shù)超過了100萬人次。同一時(shí)間點(diǎn)上，芝士大會(huì)臨時(shí)加場的的同時(shí)在線人數(shù)也超過了100萬人次。這兩場的獎(jiǎng)金均為100萬元。平均每個(gè)用戶的在線成本僅為1元錢。
必須肯定的是，這樣的在線流量是優(yōu)質(zhì)的變現(xiàn)流量。以往觀看普通直播視頻時(shí)，用戶的線上情景與線下物理情景重合性差。而在上述答題場景中，用戶注意力高度集中，線上情景與線下物理情景實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一。換句話說，這個(gè)時(shí)候插進(jìn)來一個(gè)廣告，用戶或許會(huì)“記恨”一輩子。
1月7日凌晨，西瓜視頻英雄場的百萬獎(jiǎng)金被20多個(gè)人分得，那意味著每個(gè)人可以分得4.3萬余元。阿皮在三個(gè)手機(jī)微信中發(fā)了一條朋友圈，痛罵第十二題強(qiáng)植入，即“西瓜視頻的筆畫有多少?”
為了不錯(cuò)過每一場答題直播，部分用戶不僅下載了直播APP，還接受了“推送答題提醒”的服務(wù)，這與以往安裝APP時(shí)的“拒絕”行為相反。
“獵奇、誘導(dǎo)、曖昧”，這是推送內(nèi)容的共同特征，從答題直播到母體直播平臺(tái)，借由“推送通知”這個(gè)不起眼的app設(shè)置，阿皮們導(dǎo)流到了主平臺(tái)上，答題直播的流量價(jià)值實(shí)現(xiàn)了充分榨取。
“我發(fā)現(xiàn)這里有很多視頻是教做飯的，農(nóng)家廚房好接地氣”。8日晚，再次衛(wèi)冕失敗的阿皮，為三部手機(jī)充上電，刷小視頻到深夜。
直播社交先鋒
當(dāng)線上流量觸頂?shù)臅r(shí)候，OMO取代了O2O，成為2017年的新詞。OMO(Online Merging Offline)意思是線上與線下融合，而不再是從線上到線下。
整個(gè)2017年，面對(duì)直播用戶失活與流失的困境，各大直播平臺(tái)都想抓住“社交”的稻草，重新激活并粘合用戶。這種危機(jī)感被短視頻平臺(tái)繼承下來，擁有眾多短視頻平臺(tái)的今日頭條也在2017年喊出了“短視頻社交”的口號(hào)。
直播答題穩(wěn)準(zhǔn)狠地發(fā)揮了“療效”，不僅實(shí)現(xiàn)了社交，還成功將線上直播工具化，用以粘合線下物理情景社交圈。
2018年最近的5天，阿皮的朋友圈被各家的復(fù)活碼刷屏。7日中午，阿皮翻開手機(jī)，看到大學(xué)老友A的私信，質(zhì)問阿皮為什么不輸入自己的復(fù)活碼。
“真的太多碼了，沒想到還搞出了人情債?！卑⑵びX得尷尬。至此，阿皮被成功粘合了。
直播答題的復(fù)活碼成功制造了一種“需要”，繼而激發(fā)在互動(dòng)中發(fā)生關(guān)系粘合的可能。 從這個(gè)意義上講，復(fù)活碼激起的裂變式線上傳播效果都不再是重點(diǎn)。
上世紀(jì)60年代末，法國心理學(xué)家莫斯科維斯和扎瓦羅尼提出了群體極化，認(rèn)為“討論通?？梢詮?qiáng)化群體成員的普遍傾向?！痹谏鐓^(qū)中(包括虛擬社區(qū))，志趣相投的群體會(huì)更為強(qiáng)化自身的“志趣”。映射到直播/短視頻這類內(nèi)容平臺(tái)上，社交催生的群體極化意味著關(guān)系粘合與高度忠誠。
在不同的場合，阿皮隸屬于 “家人”與“同事”的不同團(tuán)戰(zhàn)小組，根本顧不上A?！斑@不是親疏問題，真的是遠(yuǎn)近問題?！卑⑵ふf，10秒鐘的規(guī)定將團(tuán)戰(zhàn)伙伴限定為身邊人?！熬o張到?jīng)]心思看微信群彈出的數(shù)字?！?/p>
以往O2O時(shí)代，社交強(qiáng)調(diào)關(guān)系在線上，行為在線下，線上的群體難以共同履行線下的行為。客觀上，線上形成的社交關(guān)系隨著個(gè)體的線下活動(dòng)逐漸被弱化。
在答題場景中，關(guān)系在線下，行為在線上。當(dāng)物理情景中的“熟人關(guān)系”被線上行為調(diào)動(dòng)時(shí)，不僅關(guān)系本身被主動(dòng)強(qiáng)化，線上行為背后的消費(fèi)行為、流量、用戶注意力等都成為變現(xiàn)沃土。
換句話說，以后彼此打破陌生的方法或許是“大家初次見面，一起團(tuán)戰(zhàn)熱個(gè)身吧。”
